En los últimos meses, clientes de McDonald’s en Estados Unidos han descubierto que el precio del icónico Big Mac varía de un local a otro, a veces con diferencias de hasta un 21 %. En Fresno, California, el sándwich costaba 5,69 dólares, mientras que a tres kilómetros de distancia el mismo producto se vendía por 6,89 dólares. La causa no es un error humano, sino una herramienta de inteligencia artificial que la cadena está empleando para recomendar precios a sus franquiciados.
Según un reportaje de Reuters, la IA analiza millones de transacciones diarias de cerca de 14 000 restaurantes y calcula el “precio óptimo” para cada artículo en cada punto de venta. El algoritmo toma en cuenta la sensibilidad al precio de la clientela local, los precios publicados en línea de competidores como Wendy’s y Burger King, y reglas establecidas por la empresa matriz, como elevar solo productos que no han subido en al menos dos años o excluir helados y bebidas en verano.
La empresa asegura que la herramienta es meramente consultiva y que los franquiciados siguen teniendo la última palabra. McDonald’s afirma que la IA ayuda a “tomar decisiones informadas” y a ofrecer “valor a los clientes”, señalando que factores como costos operativos y dinámicas de mercado pueden justificar diferencias de precios aun entre locales cercanos.
Sin embargo, varios franquiciados describen una presión creciente para acatar las recomendaciones. El proceso de envío de sugerencias ocurre al menos tres veces al año y, aunque no es obligatorio, la empresa espera que los dueños colaboren “de forma constructiva” con los consultores y la herramienta de precios. Este tira y afloja ha generado tensiones, pues la central gana un porcentaje de las ventas y busca maximizar ingresos, mientras los operadores locales deben proteger sus márgenes frente a costos cada vez más altos.
El uso de algoritmos de precios no es exclusivo de la industria de comida rápida; reguladores de EE.UU. y Europa ya han investigado prácticas similares en sectores como alquileres y combustibles, donde la coordinación algorítmica puede vulnerar normas antimonopolio. En el caso de McDonald’s, la paradoja es que el rival principal de un restaurante es, a menudo, otro McDonald’s a pocas cuadras de distancia, lo que complica la línea entre recomendación y colusión.
Para el consumidor, la variabilidad de precios erosiona la confianza en una marca que tradicionalmente se ha presentado como homogénea y predecible. Si la experiencia de pagar más por el mismo producto se vuelve frecuente, podría afectar la lealtad y empujar a los clientes hacia la competencia. La controversia pone en el foco la necesidad de equilibrar la eficiencia tecnológica con la transparencia y la equidad percibida por el público.
Fuente: xataka