La nueva generación de multimillonarios tecnológicos está cambiando la forma en que se vive el lujo en la aviación privada. Aunque siguen comprando aviones privados de alta gama, como los Gulfstreams, están prescindiendo de uno de los símbolos clásicos del lujo: el auxiliar de vuelo. La estrategia para que su avión privado parezca una herramienta y no un lujo es sencilla: llenarlo de empleados y cambiar al asistente por tecnología, como Starlink. De esta manera, volar privado se justifica como un requisito para agendas imposibles, en lugar de un lujo. La estética en estos aviones es deliberadamente austera, se acabaron el champán y el caviar, y ahora lo habitual es subir al avión con hamburguesas, bagels o sándwiches. Un directivo relató la disonancia cognitiva de viajar en un avión de más de 100.000 dólares por trayecto sin más oferta a bordo que agua y refrescos, y sin alguien que los sirva. Para estos magnates, el coste no es el problema, ya que un asistente cuesta entre 100.000 y 120.000 dólares anuales. La ganancia radica en la imagen, en un clima de creciente rechazo a la ostentación y de debate sobre la desigualdad, estos multimillonarios prefieren que su lujo sea volar tan a menudo en privado que el viaje deje de ser especial. Esto les permite mantener una imagen de austeridad y trabajo, en lugar de lujo y extravagancia. La tendencia es hacia una forma de lujo más discreta y funcional, que se centra en la eficiencia y la productividad, en lugar de la ostentación y el derroche.
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